Понятие торговая компания - Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции


В настоящее время важнейшая задача для любой компании — выделиться среди огромного количества конкурентов па рынке, привлечь покупателей и сделать их своими постоянными клиентами. Это необходимо для роста объема продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конкурентоспособности. Известно, что одним из главных методов решения этой задачи является создание и управление брендом — брендинг. В развитии брендов будущего роль маркетингового аспекта в достижении финансовых результатов возрастет.

В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании — тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий. Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и придают бизнесу устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов.

Настоящий учебник ориентирован на формирование специальных знаний и навыков по созданию и управлению брендами на международном и российском рынках.

Основной целью советов грузоотправителей является объединение грузоотправителей в интересах усиления их позиции в переговорах для получения адекватных и эффективных услуг по минимальным ценам. Лицензированный брокер может нанимать столько неквалифицированных и не обладающих никакими сертификатами работников, сколько захочет. Марка советского автомобиля "Запорожец" с финского переводится как "свиной хвостик", поэтому авто продавали под именем "Ялта". Они могут являться владельцами и других видов транспорта автомобильного, железнодорожного или воздушного, но могут и не быть таковыми. В пункте назначения экспедитор может также выполнять обязанности таможенного брокера, следя за тем, чтобы экспортная документация полностью соответствовала таможенным правилам данной страны. В настоящее время сильный товарный знак:

Основная цель учебника — выявить и раскрыть специфику принципов, методов и средств брендинга компаний на международном и российском рынках. Учебник "Брендинг" позволяет приобрести навыки теоретической и практической деятельности компаний по планированию своей брендинговой политики.

В нем рассматривается роль бренда в современном экономическом развитии РФ, перспективы развития брендинга и особенности формирования брендов на различных типах рынков. Работа может быть использована при изучении учебных дисциплин "Брендинг", "Бренд-менеджмент", "Реклама", "Маркетинг", "Международный маркетинг", "Международная реклама" студентами, аспирантами, преподавателями экономических вузов, слушателями послевузовского образования, а также всеми, кто интересуется вопросами брендинга, маркетинга и рекламы.

В современных условиях маркетинг приобретает новое содержание, выступая в качестве процесса разработки, реализации и развития торговой марки, представленной в сознании потребителей в виде бренда, что существенно видоизменяет сам маркетинг, выделяя в нем ключевое направление — брендинг. Однако в современной теории и практике, как зарубежной, так и отечественной, трактовка использование бренда и брендинга в качестве маркетинговых понятий инструментов имеют разные подходы, которые требуют детального изучения.

В данном параграфе и далее будут рассмотрены понятия "бренд", "торговая марка", "товарный знак", "брендинг" с общераспространенных позиций. Дословно слово "brand" переводится как марка, знак, символ, и чаще всего термин "brand паше" в оригинале используется зарубежными специалистами по маркетингу для определения марки товара Д.

Первоначальное употребление этого термина ассоциировалось с операциями по клеймению маркировке домашнего скота и предметов домашнего обихода. В настоящее время еще не сложилось общепринятого определения понятия "бренд", поэтому можно представить наиболее распространенные формулировки.

Дэвид Аакер определяет бренд как особое название или символ такой как логотип, торговая марка или дизайн упаковкипредназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия дифференцирования этих товаров услуг от похожих продуктов-конкурентов. По оценкам Аакера, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся представлять товары, внешне кажущиеся идентичными [1].

Домнина, "брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару" [2]. По мнению зарубежных организаций, например Американской маркетинговой ассоциации АМАбренд как продукт брендинга — это "название, слово, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов" [3].

Компания "Interbrand" определяет бренд как сумму "всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным" [4]. В целом бренд можно определить как комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, придающих ему дополнительную социальную и коммерческую ценность.

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям [5].

Многомерная характеристика бренда — имя бренда, образ бренда, бренд-миф, бренд-метафора — подробнее дается в трудах В. Домнина [6] и Т. Бренд — "это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования" [8]. Именно в этом и есть главное отличие бренда от торговой марки, которая является лишь носителем набора ценностей для потребителя.

Задача компании в современных условиях заключается в организации процесса преобразования торговой марки в бренд. В ряде книг переводчики используют термин "торговая марка" Р. Энджелв других — "товарная марка" Дж. Мачадоу Г. Ламбена — просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин "торговая марка" [9].

Товарный знак trade mark определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть Г. Известный отечественный маркетолог П. Завьялов дает следующее определение товарного знака: Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак" [10]. Действующее законодательство Российской Федерации определяет товарный знак как "обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей" ст.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения их комбинации.

Термин ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ, понятие ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ, определение ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ

Обозначения являются своего рода знаками символамипозволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями, производителями и продавцами определенных товаров и услуг.

В конкурентной среде реакция потребителя па символ, а через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде. Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина.

Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соответствии с которым товарный знак — это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Чтобы товарный знак имел высокую степень охраноспособности, он должен отвечать как минимум двум условиям:. Правовая охрана товарного знака в России предоставляется на основании его государственной регистрации.

Процесс регистрации товарных знаков является в значительной степени техническим, тем не менее в нем присутствует необходимость принятия квалифицированных решений по ряду важных вопросов: Право на товарный знак охраняется законом и на зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца.

Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак. Товарные знаки могут быть разных видов: Словесные товарные знаки буквы, числа, слованапример "МТС Мобильные ТелеСистемы ", "SONY" компания "Sony" — только шрифтовая композиция, в теории дизайна называется логограммой.

Словесные знаки - самые популярные среди всех видов товарных знаков. Изобразительные — графический рисунки, композиции, изображениянапример знак логотип "Mercedes", "Audi" и др. Комбинированные — смешанные комбинирование слов изображенийнапример Сбербанк России. Количественный перевес диктует тот факт, что дополнительным каналом рекламы радио пользуются словесные и смешанные знаки.

К тому же у словесных знаков есть преимущества перед другими видами — они одновременно воздействуют на потребителя как звуковыми фонетическимитак и смысловым семантическим факторами. Большинство известных брендов, обладающих богатым значением и ценностями, начинало свою историю в качестве простых имен инновационных товаров и услуг, отличающихся от тех, которые были у конкурентов. Эти имена, как правило, выбирались наугад, без какого-либо предварительного исследования или анализа.

Название "Coca-Cola" отражало компоненты нового товара, "Mercedes" — имя дочери господина Даймлера, "Citroen" — фамилия, "Adidas" — слово, составленное из имени и фамилии Адольфа Дасслера Adolphe Dasslerточно так же "Lipton" образовано от фамилии Липпман Lippmana "Harpic" Hairy Pieman.

С течением времени бренд получает большую независимость и, расставаясь со своим первоначальным значением, которое часто связано с именем основателя компании или конкретной особенностью продукции, формирует свой собственный способ оповещения о товарахобращения к общественности и поведения.

Например, немногие британцы вспоминают слово "cieam- чистыйкогда произносят "Kleenex", и очень мало французов думают о листьях лотоса, когда говорят "Lotus". Имя товара становится именем собственным, которое само по себе не имеет смысла, но наполнено ассоциациями, формирующимися на основе опыта использования товаров и услугс помощью распространения информации "из уст в уста" и рекламы.

Введение, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В БРЕНДИНГЕ, Определение понятий "бренд", "торговая марка", "товарный знак" - Брендинг - Учебные материалы для студентов

Выбирая слово, важно обращать внимание на его перевод, так как он может быть совершенно неадекватен той идее, которая должна привлечь покупателя. Например, неудачное в переводе на испанский язык название автомобиля "Lada Nova" — то, что нс ездит. Автомобильная корпорация "Фиат", выйдя на скандинавский рынок с маркой "Уно", обнаружила, что в Финляндии это слово означает "дурень".

Марка советского автомобиля "Запорожец" с финского переводится как "свиной хвостик", поэтому авто продавали под именем "Ялта". Например, в арабском языке слова "джугуль" и "загуль" обозначают "крайне невежественный" и "фальшивый".

Во французском языке "Жигули" имеет сходство с "жиголе" сутенер и "жигу" дылда. Именно поэтому в экспортном варианте советские автомобили получили название "Lada". Через органы слуха, зрения, обоняния человек принимает окружающую информацию, которая в закодированном виде доставляется в головной мозг. Причем последний анализирует не слова, а их коды — человек мыслит знаками, образами, по не понятиями.

Товарный знак, созданный на основе принципа кодировки выгод для потребителя, легче усваивается и полностью перерабатывается, воздействуя всей своей массой на психику. Чем короче восприятие товарного знака, тем быстрее реакция на зрительные образы. Причем она запрограммирована в самой структуре генов человека. Таким образом, можно выделить следующие требования, которым должно соответствовать выбранное словесное обозначение:. Сверхдлинные названия сложно усваивать и трудно воспроизводить.

Удачно выбранное словесное обозначение для товарного знака торговой марки во многом определяет последующую возможность его продвижения и способствует повышению уровня продаж товаров.

Создавая товарный знак, необходимо помнить еще о двух характеристиках — визуальной и фонетической узнаваемости. Оптимальным для названия стал бы более узнаваемый предмет или графика знака. Разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя.

Дочерние бренды продвигаются в контексте материнского например, "Стрим" и МТС — существенная экономия маркетинговых бюджетов.

ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ

В третьем варианте структуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой политики может стать компания "Virgin" и все ее бренды "Virgin Megastore", "Virgin atlantic", "Virgin Brides"которые имеют один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.

Технология разработки товарного знака не является простым делом и требует профессионального подхода, участия в этом специалистов различных направлений, особенно с учетом того, что товарный знак лежит в основе формирования фирменного стиля самого товара, компании в целом и каналов распространения. Требования, которым должен отвечать товарный знак, можно разделить на четыре группы: В настоящее время термины "торговая марка" и "бренд" часто путают, подменяют одно другим, а иногда не видят различия между.

Термин "торговая марка" существует в русском языке давно и зафиксирован в законодательстве еще в г. С тех пор термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился и является термином, используемым в маркетинге.

Компании нужна маркетинговая техника, которая позволяет осуществить безболезненный перевод с одной торговой марки на другую.

Марка товара может быть и не зарегистрирована в силу различных обстоятельств в качестве товарного знака, но выполнять при этом все функции последнего. В этом случае к марке товара применяется маркировка ТМ, которая сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Следовательно, под торговой товарной маркой выступает законодательно не защищенный товарный знак марка товара.

Существует широкое и узкое понимание термина "торговая марка". В широком понимании "торговая марка" — это весь комплекс представлений о компании — от имени до репутации.

В узком понимании "торговая марка" — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других товаров и компаний. Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов их отличия от товаров или услуг конкурентов.

Торговая марка — любое слово или средство изображение, форма, звук или цветкоторые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов.

Торговая марка — это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собой символизирует.





 


Также советуем посмотреть:


Пропала искра ваз 2109 причина

Экспедитор морского и воздушного транспорта обычно фрахтует место у перевозчика.


Научиться подтягиваться с нуля на домашнем турнике

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В БРЕНДИНГЕ Изучив материал главы, студент должен:


Ваше имя:
Ваш e-mail:

Very Happy Smile Sad Surprised
Shocked Confused Cool Laughing
Mad Razz Embarassed Crying or Very sad
Evil or Very Mad Twisted Evil Rolling Eyes Wink
Exclamation Question Idea Arrow

 Запомнить


 
Навигация
Главная
Павлодарский колледж ресторанного и гостиничного сервиса
Как обновить айфон 4с до ios 8
Ростов на дону адрес где сдают экзамены

 

 
Поиск